Как повысить доставляемость писем: 10 рабочих способов

Доставляемость писем (Delivery Rate = DR) в email маркетинге – это одна из базовых метрик, которая определяется, как отношение доставленных писем к отправленным.

Это вершина воронки в email маркетинге, поэтому начинать работу по повышению эффективности нужно именно с нее.

Итак, для начала ответьте на вопрос: “Какой % доставляемости писем у вас в настоящий момент?» Если ниже 99% (или вы только приступаете к реализации email маркетинга), то этот материал будет для вас полезным!

Давайте представим ситуацию, которая наглядно продемонстрирует важность данного показателя:

То есть 1 650 подписчиков дополнительно смогут узнать о вашем предложении! Вы можете сделать подобный расчет на своих цифрах и оценить эффект.

Если вы будете терять подписчиков на первом шаге, то все дальнейшие шаги по повышению эффективности вашего email маркетинга будут просто бессмысленны.

Почему не все письма доставляются?

1. Письмо блокирует сервис рассылки
2. Письмо блокирует почтовая служба
3. Письмо блокируют настройки почтового клиента.

Как повысить доставляемость писем?

Итак, как сделать так, чтобы все письма попадали в папку «Входящие»? Мы собрали 10 основных рекомендаций, которые позволят вам достичь желаемого результата.

Настройка инфраструктуры

• Проверка типа интернет-протокола (IP адреса).
• Настроить email-аутентификацию (SPF, DKIM).
• Настроить постмастеры основных почтовиков «Mail.ru», «Яндекс», «Google».

Работа с базой подписчиков

• Проведите ревизию имеющейся базы: чистка неактивных, ошибочных адресов.
• Используйте двойное подтверждение подписки (double opt-in) для новых подписчиков.
• Прогревайте базу. Постепенно наращивайте объем базы, по которой делаете рассылки.

Работа с письмами

• Не бойтесь отписок! Добавьте в шаблон писем заметную ссылку на отписку от рассылки.
• Попадите в «белый список». Добавьте в шаблон письма просьбу добавить ваш адрес в адресную книгу.
• Проверьте тему и тело письма на наличие маркеров спама.
• Составьте календарь рассылок и проводите рассылки регулярно.

А теперь по каждому пункту подробнее…

1. Проверка типа интернет-протокола (IP адреса)

Представьте ситуацию: все обращения в вашу компанию обрабатывает колл-центр, в котором работает 10 операторов. 9 из них отлично выполняют и имеют положительные оценки клиентов, а 1 из них грубит клиентам, оставляет вопросы нерешенными и т.д. В результате недовольные клиенты оставляют негативные отзывы в сети, которые негативно влияют на репутацию вашей компании в целом. Так же и с репутацией IP адреса, с которого осуществляются рассылки.

Безусловно, все сервисы email рассылки регулярно мониторят состояние серверов, заботятся об их репутации, чтобы ни один из них не попал в черный список. Но получить полную независимость можно с выделенным IP адресом:

• Другие отправители никак не влияют на вашу репутацию;
• Попадание ваших писем под-спам фильтры зависит только от ваших действий.

Кому нужен выделенный IP?

• Если ваш email маркетинг в компании настроен, исключены ошибки со стороны штатных специалистов или компании, которая оказывает вам услуги email маркетинга, которые могут навредить репутации вашего сервера.
• Если объем ваших рассылок 100 000+ писем в год.

Также не забывайте о том, что страхуя себя от рассылок других компаний, вы так же быстро можете загубить свой выделенный IP неправильными действиями.

Сколько стоит выделенный IP?

• Unisender: 20 у.е. за подключение выделенного IP + 20 у.е. ежемесячно
• SendPulse: выделенный IP включен в большинство платных тарифов (подробнее)
• GetResponse: входит в стоимость на корпоративных тарифах (подробнее)

2. Настроить email-аутентификацию (SPF, DKIM)

Внесение SPF и DKIM записей – это базовые настройки, которые позволят подписывать все электронные письма, которые рассылаются с вашего домена, электронным ключом, тем самым, подтверждая надежность ваших рассылок.

SPF запись указывает, каким почтовым серверам разрешено отправлять электронную почту от имени вашего домена. Например, если вы используете для рассылки почтовый сервер UniSender, это нужно указать в настройках вашего домена.

Технология DomainKeys Identified Mail (DKIM) позволяет организации поручиться за сообщение, которое пересылается по электронной почте. С технической точки зрения – это метод подтверждения домена отправителя через криптографическую подпись.

Общая схема настройки DKIM + SPF:

• Приобретите домен а у одного из регистраторов (reg.ru, hosting.nic.ru и др.)
• Привяжите домен к хостингу, пропишите DNS записи.
• Зарегистрируйте корпоративную почту на вашем новом домене, с которой будут осуществляться рассылки, например, hello@yoursite.ru

Кстати, можно завести бесплатную корпоративную почту на Яндексе или Mail.ru.

• Настройте MX-записи на хостинге, которые указывает на сервер, принимающий почту для вашего домена.
• Зарегистрируйтесь в одном из сервисов email рассылки, через который планируете осуществлять рассылки (Unisender, GetResponse, SendPulse, MailChimp и др.). После регистрации необходимо получить настройки SPF / DKIM для своего домена.
• Добавьте на стороне хостинга SPF (TXT) запись. SPF-подпись, которую вы получили в сервисе email рассылок, позволяет указать в TXT-записи имя домена и список серверов, которые могут отправлять письма с указанного домене.
• Добавьте на стороне хостинга DKIM подпись (TXT запись с DKIM ключом).

Несмотря на кажущуюся сложность всего процесса настройки, это достаточно просто. Тем более, что у каждого регистратора, хостера, сервиса почтовых рассылок есть справочные материалы с пошаговыми действиями по настройке. Кроме того, можно обратиться в службу поддержки сервисов, которые охотно вам помогут произвести настройки.

Мы собрали для вас ссылки по настройке DKIM + SPF у популярных сервисов email рассылок:

• Unisender: статья 1 и статья 2
• GetResponse:

Для того, чтобы настроить SPF Вам нужно добавить запись TXT
со следующим значением:

v=spf1 mx a ip4:104.160.64.0/23 ip4:104.160.67.63/32 ip4:104.160.67.128/25
ip4:104.160.68.224/27 ip4:104.160.69.0/27
ptr:getresponse.com ptr:getresponse.net

DKIM подпись доступна на тарифе MAX (оказывают услугу настройки).

• SendPulse: читать здесь.
• MailChimp: читать здесь.
• ESputnik: читать здесь.

3. Настроить постмастеры основных почтовиков «Mail.ru», «Яндекс», «Google» и др.

Постмастер – это инструмент аналитики рассылок. «Так у меня вся аналитика в сервисе рассылок» — скажете вы. Да, но не вся. Постмастеры дают вам более глубокую аналитику по вашим рассылкам и репутации вашего домена:

• Доставленные письма / подозрительные / точно спам
• Жалоб на спам
• Удаленные прочитанные письма
• Удаленные непрочитанные письма
• Репутация домена – средний % жалоб пользователей на спам. У каждого почтового провайдера свои критерии данного показателя (они зависят от объема рассылок), но советуем вам, чтобы данный показатель не выходил за пределы 0,5% (отношение жалоб к общему количеству отправленных писем в %).

Так выглядит отчет по рассылкам в постмастере Mail.ru:

… так – в постмастере Яндекса:

Постмастеры есть у всех популярных почтовых провайдеров – Mail.ru, Яндекс, Google, Hotmail, Yahoo и т.д.

Общая схема работы с постмастерами:

• Для начала проведите сегментацию вашей базы по почтовому провайдеру – выясните, на каких провайдерах зарегистрированы ваши клиенты. Наверняка, среди них будут популярные в России Mail.ru (@mail.ru, @list.ru, @inbox.ru, @bk.ru), Яндекс
• Если у вас нет аккаунта (почты) в вышеперечисленных email провайдерах, необходимо ее завести, зайти в аккаунт постмастера.
• Зарегистрировать ваш домен, подтвердить его по инструкции постмастера.
• Теперь вам доступна статистика о рассылках. Пользуйтесь отчетами: следите за репутацией вашего домена, изучайте ошибки и рекомендации постмастера и не допускайте попадания в спам ваших рассылок!

Настройка постмастеров популярных почтовых провайдеров:

• Mail.ru
• Яндекс
• Gmail

4. Проведите ревизию имеющейся базы: чистка неактивных, ошибочных адресов

Откройте отчеты о проведенных ранее рассылках и изучите причины и адреса, по которым письма не были доставлены.

Выделяют 2 типа отказов доставляемости: hard bounce (жесткий отказ) и soft bounce (мягкий отказ):

• hard bounce:
  • адрес не существует (например, example@mail.ru вместо exampl@mail.ru). Допущена ошибка при регистрации подписчика в вашей базе клиентов либо на стадии заполнения адреса самим клиентом, либо на стадии внесения адреса в базу сотрудником компании (например, из анкеты клиента).
    Для устранения подобных ошибок вам надо максимально автоматизировать попадание email адреса в вашу CRM (исключить ручной труд при внесении данных, встроить систему валидации email адресов при заполнении форм). Однако это вас не обезопасит полностью от ошибок. Появляющиеся несуществующие адреса необходимо удалить из списков рассылки и собирать в отдельный список. Попытайтесь уточнить правильный адрес у клиента: при следующем обращении к вам, путем связи по телефону, СМС и т.д.

• • домен не существует: ошибка возникает так же, как и в предыдущем случае. В отличие от несуществующего адреса, исправить ошибку в домене вы сможете самостоятельно, без обращения к клиенту. Вносите исправления сразу, без исключения подписчиков из листа рассылки. И, по возможности, исключите ручной труд при внесении данных в CRM, это снизит вероятность ошибок.

• • Сообщение отвергнуто как спам. При этом отвергнуть письмо может как почтовый сервис, так и получатель письма. Такие адреса нужно сразу удалять из списка рассылки. Почтовые сервисы тщательно следят за жалобами на спам – у каждого из сервисов установлены спам-лимиты в % от объемов рассылки. При превышении лимитов IP адрес, с которого осуществляется рассылка, может быть заблокирован временно или пожизненно.

Так, например, Mail.ru считает репутацию отправителя  как отношение жалоб на спам и удаление письма без прочтение к общему количеству рассылаемых писем:

• soft bounce – мягкий отказ доставки, вызванный причинами:
  • Почтовый ящик подписчика переполнен
  • Неверные настройки почтового клиента у пользователя
  • Доставка временно недоступна по другим причинам.

По данным адресам будут продолжаться попытки доставки. Однако следует обратить внимание на данные адреса и внести их в отдельный список. Если проблемы с этими адресами будут возникать впредь, стоит их так же удалить из списков рассылки.

Если вы только приступаете к рассылкам, и у вас уже имеется ранее собранная база, ее валидность можно проверить с помощью специальных онлайн-сервисов:

• Mail Validator
• Email Marker
• Mailbox Validator
• SendPulse Fix
  и другие.

Сервисы эти, как правило, платные. Небольшие базы можно проверить бесплатно. А При больших объемах за проверку 1 email адреса взимается небольшая плата в диапазоне 0,1-0,25 руб. Таким образом, чтобы провести валидацию базы в 10 000 адресов, нужно будет потратить до 2500 руб. Поверьте, этого стоит – лучше потратить небольшую сумму на проверку, чем потом недополучить большие суммы из-за блокировки адреса…

Рекомендуем также обращать внимание на активность подписчиков. Многие сервисы email рассылок имеют функционал рейтингования подписчиков: те, кто регулярно читают ваши письма и переходят по ссылкам в них, имеют высокий рейтинг, а те, кто в течение долгого времени не реагирует на ваши письма, соответственно, имеют низкий рейтинг:

Причины неактивности подписчиков:

• Почтовый адрес может выполнять «дежурную» функцию и использоваться редко, по необходимости
• Почтовый ящик подписчика «заспамлен» большим количеством писем от различных компаний, что ваши письма теряются в общей массе
• Возможно, подписчик по какой-либо причине потерял интерес к вашим рассылкам.

Вернуть активность подписчика можно путем сегментации и периодических реактиваций:

• Выделите сегменты подписчиков, кто не реагирует на ваши письма (не открывает их)
• Проведите реактивацию (запустите серию писем) на этот сегмент и попробуйте вернуть интерес к рассылкам.
• Если после проведенной реактивации не удалось вернуть интерес подписчика, удалите его из списка рассылки.

Да! Совсем забыли: про покупку базы клиентов даже не думайте!

5. Используйте двойное подтверждение подписки (double opt-in) для новых подписчиков

Double opt-in – это двухэтапное подтверждение подписки.

Первое подтверждение – это нажатие на кнопку «Подписаться», когда пользователь вводит свой электронный адрес в форму на сайте. Второе подтверждение – это переход по ссылке в первом письме, которое приходит на указанный электронный адрес. У Double Opt-In есть ряд преимуществ перед Single Opt-In:

• Через двойное подтверждение подписки вы получаете именно тех подписчиков, которые твердо намерены получать от вас рассылку (ну, по крайней мере, первое письмо, в котором вы что-то им пообещали J). Тем самым, снижаете вероятность нажатия на кнопку «Спам» в будущем.
• Вы дополнительно проверяете адрес электронной почты на валидность: пользователи могли допустить опечатку при заполнении поля. А через двойное подтверждение подписки в вашу базу будут попадать только действительные адреса электронной почты
• Двойное подтверждение подписки double opt-in – это неопровержимое доказательство того, что вы собираете «белую» базу. На случай, если вдруг у почтовых служб возникнут к вам вопросы.

При настройке сбора подписчиков на сайте, с помощью популярных сервисов рассылки, функция двойного подтверждения подписки double opt-in, как правило, используется по умолчанию Вам лишь остается:

• Настроить письмо с подтверждением подписки,
• Настроить страницу, на которую попадает подписчик после подтверждения подписки.

Кто-то скажет: «Да это двойное подтверждение будет резать конверсию в подписку!» Безусловно, часть подписчиков не попадут в список будущих рассылок, так и подтвердив подписку. Но не стоит их жалеть:

• Во-первых, это менее заинтересованная аудитория в вашей рассылке. Лучше не получить от такого подписчика подтверждение сейчас, чем он добавит вас в спам в следующий раз.
• Во-вторых, можно подойти к процессу подтверждения с умом: сделайте письмо подтверждения первым письмом в вашей welcome-цепочке. Добавьте в письмо не просто ссылку с подтверждением подписки, а кнопку: «Подтвердите адрес и получите … (обещанный бонус)».

Посмотрите, как это делает Hoff:

1) Всплывающая форма с первым подтверждением подписки, нажатием на кнопку «Получить 500 рублей»

2) Второе подтверждение подписки в письме нажатием на кнопку «Открыть купон». При переходе по ссылке видим информацию о том, что мы успешно подписаны на рассылку.

А как быть, когда данные клиентов попадают в CRM систему через анкету (например, заполняя анкету в розничной точке, или вы внесли контакт клиента в базу из его визитки)? В данному случае так же нужно прибегать к двойному подтверждению подписки! Настройте приветственную цепочку писем сразу после внесения контакта в CRM и попросите его подтвердить получение email рассылок.

6. Прогревайте базу. Постепенно наращивайте объем базы, по которой делаете рассылки

Если вы еще не занимались рассылками по своей базе или с момента последней рассылки у вас был длительный перерыв, то базы необходимо предварительно «прогревать».

Что это значит?

Допустим, у вас в базе 10 000 адресов. Вы решили вплотную заняться email маркетингом, продумали кампанию, написали и сверстали письмо… осталось только запустить рассылку по базе… Стоп!

Конечно, хочется сразу проверить письмо на всей базе подписчиков и получить хороший отклик, но начинать рассылки нужно поэтапно, наращивая объемы.

Почему так?

Во-первых, представьте, что «подумает» почтовый провайдер, если внезапно с вашего адреса начинают идти массовые рассылки на 10 000 адресов? Конечно, что вы купили базу и пытаетесь запустить спам-рассылку… Или ваш аккаунт взломали хакеры и пытаются с него делать спам-атаки… Конечно же, почтовый провайдер попытается остановить такую рассылку.

Во-вторых, если с базой вы долгое время не работали, она успела остыть и не готова к «внезапной атаке». Это также вызовет реакцию подписчиков отметить ваше письмо как спам.

Чтобы этого не произошло, необходимо, во-первых, очень хорошо подумать над предложением, с которым вы выйдете к холодной аудитории.

Например, это может быть:

• Повторный запрос подписки – просто спросите разрешения на старт рассылки. Те, кто не захочет ее получать, отпишется. Это лучше, чем вас добавят в спам.
• «Перезапуск рассылки»: расскажите, о новом этапе в развитии ваших отношений с клиентом, расскажите, какую пользу будут получать ваши подписчики, получая письма. Лучше, если это будет разогревающая серия писем.

После того, как с предложением определились, необходимо запускать рассылку, постепенно наращивая объемы: начиная с 300-500 адресов, ежедневно увеличивая объем рассылки на 5-10%. Таким образом, вы подчеркиваете реальный прирост вашей подписной базы.

К примеру, наращивание объемов рассылки при имеющейся базе в 10 000 адресов может выглядеть так:

1 день – 300 адресов,
2 день – 330 адресов,
3 день – 363 адреса,
4 день – 400 адресов,
5й – 485,
6й – 534,
7й – 588…

и т.д. Пока вы не охватите все 10 000 адресов в вашей базе. С таким подходом 10 000 подписчиков вы охватите за месяц. Долго? Зато репутация вашего домена будет белой!

7. Не бойтесь отписок! Добавьте в шаблон писем заметную ссылку на отписку от рассылки

При создании шаблона письма добавьте в футер четкую и заметную ссылку на отписку от рассылки.

При этом не забывайте изучать причины отписок. Большинство сервисов email рассылок позволяют настроить страницу отписки, добавив поля для выбора. Это позволит вам понять и устранить причины, которые приводят к отпискам.

8. Попадите в «белый список»

Добавьте в шаблон письма просьбу добавить ваш адрес в адресную книгу.

Во-первых, добавьте в футер информацию о том, почему пользователь получил данное письмо, например: «Вы получили данное письмо, потому что ранее выразили согласие получать информационную рассылку от …».

Ни почтовые клиенты, ни антивирусы, ни почтовые серверы не будут блокировать его, если подписчик добавит ваш адрес (с которого осуществляется рассылка) в адресную книгу. Чтобы это произошло с большей вероятностью, не забывайте попросить подписчика об этом в письме. Например: «Чтобы не пропустить от нас важной информации, пожалуйста, добавьте адрес example@mail.ru в адресную книгу.

Посмотрите, как можно в футере лаконично совместить информацию об отписке и просьбу добавить адрес в адресную книгу.

9. Проверьте тему и тело письма на наличие маркеров спама

• Не пишите CAPS LOCK ни в теме письма, ни в тексте. Также не используйте ДрУгИе ПрИёМы для привлечения внимания к своим письмам. И не перебарщивайте со знаками препинания «!!!!!!!!!!!!», «???????» и т.п.
• Избегайте писем-картинок. Иногда хочется сделать письмо красивым и разместить всю информацию на картинке (баннере)… Но письмо должно быть комбинацией текста и изображений. А также не забывайте добавлять теги alt и title к изображениям в письме – для тех пользователей, у кого отображение картинок отключено. А красивое письмо можно сделать и с помощью html верстки.
• Избегайте вложений. Прайс-листы, чек-листы, книги, брошюры, купоны и т.д. добавляйте ссылкой (кнопкой) для скачивания.
• Избегайте коротких ссылок вида bit.ly, goo.gl в своем письме. Почтовые провайдеры со 100% вероятностью расценят такое письмо как спам. Причина проста: короткая ссылка скрывает истинную целевую страницу, поэтому не может быть использована в рассылках.
• Будьте аккуратнее с использованием спам-слов в теме и тексте письма:
  • 100%
  • Друг / дорогой друг
  • Успех
  • Нажми здесь / сюда
  • Похудение / Сбросить вес / Излечиться
  • Доход / дополнительный доход / заработок
  • Начни сейчас / действуй сейчас / Прочитай
  • Бесплатно / Дешево / Доступно
  • $
  • Гарантированный

и другие… Конечно, отказаться от них полностью не получится, но быть с ними внимательнее нужно!

Обратите внимание на цветовое оформление вашего письма.

Не похоже ли оно на «светофор»? Наличие контрастных цветов в тексте также может быть расценено как спам.

Некоторые сервисы email рассылок имеют встроенные spam-анализаторы (например, GetResponse), которые позволяют проанализировать ваше письмо еще до отправки по ряду параметров на маркеры спама и указать на проблемы.

10. Составьте календарь рассылок и проводите рассылки регулярно

И если вы приступили к рассылкам, то останавливаться уже нельзя!

Редкие массовые рассылки по всей базе (1 раз в месяц) – это гораздо хуже, чем регулярные (2-3 раза в неделю) по узким сегментам.

Только регулярные отношения с вашими подписчиками приведут к желаемым результатам:

• О вас будут помнить, а значит меньше будут отмечать, как спам.
• Если вы зададите правило, например, один раз в неделю по вторникам присылать письмо с полезной информацией, ваши подписчики будут ждать следующего письма.
• Ваша база будет прогрета для важного сообщения в любой момент. Отклик прогретой базы будет всегда выше, чем от холодной.

Как составить календарный план? Воспользуйтесь таблицей в Excel или Google таблицей (для удобства одновременной работы).

Более подробно о том, как составить календарный план рассылок, мы расскажем в отдельной статье.

Подведем итоги

Итак, ваш чек-лист по повышению доставляемости писем (delivery rate) выглядит следующим образом:

1.Настройка инфраструктуры

• Проверка типа интернет-протокола (IP адреса) — решите вопрос, использовать выделенный IP адрес или нет.
• Настроить email аутентификацию (SPF, DKIM) — базовые настройки для домена, с которого вы будете рассылать письма.
• Настроить постмастеры основных почтовых сервисов: «Mail.ru», «Яндекс», «Google».

2. Работа с базой подписчиков

• Проведите ревизию имеющейся базы: сделайте чистку неактивных, ошибочных адресов.
• Используйте двойное подтверждение подписки (double opt-in) для новых подписчиков.
• Прогревайте базу: постепенно наращивайте объем базы, по которой делаете рассылки.

3. Работа с письмами

• Не бойтесь отписок! Добавьте в шаблон писем заметную ссылку на отписку от рассылки.
• Попадите в «белый список». Добавьте в шаблон письма просьбу добавить ваш адрес в адресную книгу.
• Проверьте тему и тело письма на наличие маркеров спама.
• Составьте календарь рассылок и проводите рассылки регулярно.

Уверены, соблюдение данных рекомендаций не заставит долго ждать результата!

Если вы хотите доверить данную работу профессионалам, то вы их уже нашли 🙂 Расскажите нам о вашем опыте работы с клиентской базой и ваших задумках, и мы постараемся воплотить их в жизнь с максимальной эффективностью!